商標(biāo)顯著性依據(jù)取得方式不同，可分為固有的顯著性和獲得的顯著性。一般來(lái)說(shuō)，臆造商標(biāo)、任意商標(biāo)和暗示性商標(biāo)具有固有的顯著性，可以直接獲準(zhǔn)注冊(cè)；描述性商標(biāo)則需要通過(guò)使用獲得第二含義后才能獲準(zhǔn)注冊(cè)。如筆者曾代理的澳門(mén)豆撈餐飲服務(wù)商標(biāo)，經(jīng)歷多年數(shù)次駁回，后復(fù)審最終獲得商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，主要事實(shí)和理由就是經(jīng)過(guò)權(quán)利人對(duì)涉案商標(biāo)長(zhǎng)期和廣泛的使用，取得了商標(biāo)顯著性，從而獲準(zhǔn)注冊(cè)。

　　從“十萬(wàn)個(gè)為什么”字面看，其直接描述了商品的功能特點(diǎn)等，屬于缺乏顯著性的商標(biāo)，所以先后被商標(biāo)局、商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)駁回。從企業(yè)的角度看，要獲得商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)保護(hù)，必須在商標(biāo)顯著性上下功夫。

　　獲得商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)后，使用行為就變得格外重要，決策者或管理者稍有疏忽，即可能導(dǎo)致商標(biāo)顯著性從有變無(wú)，退化為商品或服務(wù)的通用名稱。

　　從新浪拍客商標(biāo)案看，該商標(biāo)2007年注冊(cè)時(shí)具有一定的顯著性，是網(wǎng)民智慧的結(jié)晶。但由于網(wǎng)民普遍使用該詞，導(dǎo)致拍客商標(biāo)顯著性明顯減弱，直至被認(rèn)定為通用名稱。因?yàn)樯虡?biāo)與通用名稱的認(rèn)定而產(chǎn)生的商標(biāo)糾紛近年來(lái)屢見(jiàn)不鮮，如“優(yōu)盤(pán)”“解百納”“酸酸乳”等，這些涉及商品通用名稱的商標(biāo)糾紛往往涉及整個(gè)行業(yè)的發(fā)展秩序，一旦被認(rèn)定為商品的通用名稱，則意味著商標(biāo)的靈魂——顯著性已喪失。

　　對(duì)商標(biāo)權(quán)人來(lái)說(shuō)，隨意使用甚至放任使用已注冊(cè)商標(biāo)，導(dǎo)致注冊(cè)商標(biāo)在市場(chǎng)中逐漸失去識(shí)別商品或服務(wù)來(lái)源的功能，讓消費(fèi)者“傻傻分不清”，最終必將演變?yōu)樾袠I(yè)通用名稱，給注冊(cè)商標(biāo)帶來(lái)毀滅性的后果。一次性小型取暖貼與暖寶寶商標(biāo)、雪地靴與UGG商標(biāo)、彩色隱形眼鏡與美瞳商標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)搜索引擎服務(wù)與百度商標(biāo)等，都在經(jīng)歷驚心動(dòng)魄的淡化與反淡化的“斗爭(zhēng)”，只不過(guò)類(lèi)型不同——有的淡化是市場(chǎng)所為，如暖寶寶和UGG；有的淡化是商標(biāo)權(quán)人放任，如“百度一下”。

　　5月1日起施行的《商標(biāo)法》第四十九條第二款規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)成為其核定使用的商品的通用名稱或者沒(méi)有正當(dāng)理由連續(xù)三年不使用的，任何單位或者個(gè)人可以向商標(biāo)局申請(qǐng)撤銷(xiāo)該注冊(cè)商標(biāo)。此條的立法目的在于避免商標(biāo)權(quán)人怠于行使自己的權(quán)利，在其注冊(cè)商標(biāo)淡化為商品通用名稱后仍舊獲得壟斷利益，從而保護(hù)同行業(yè)其他商家的利益及消費(fèi)者通過(guò)該注冊(cè)商標(biāo)識(shí)別商品來(lái)源的權(quán)利。

　　無(wú)論是缺乏顯著性的十萬(wàn)個(gè)為什么商標(biāo)，還是喪失顯著性成為通用名稱的拍客商標(biāo)，都與商標(biāo)權(quán)人的策略有關(guān)。作為商標(biāo)權(quán)人，依法規(guī)范使用注冊(cè)商標(biāo)是最基本的要求，一旦發(fā)現(xiàn)他人有淡化或弱化其商標(biāo)顯著性的行為，應(yīng)在第一時(shí)間制止，并在媒體上嚴(yán)正聲明，廣而告之；情節(jié)嚴(yán)重的，商標(biāo)權(quán)人應(yīng)及時(shí)尋求法律途徑救濟(jì)，要求對(duì)方停止侵權(quán)、賠償損失并刊登致歉聲明等。