商標(biāo)的顯著性，是指該標(biāo)志使用在具體的商品或服務(wù)時(shí)，能夠讓消費(fèi)者感覺到它與商品或服務(wù)的特定來(lái)源有關(guān)。商標(biāo)的本質(zhì)是防止消費(fèi)者產(chǎn)生混淆，同時(shí)標(biāo)明商品來(lái)源，消費(fèi)者在心理上不能把商業(yè)標(biāo)識(shí)識(shí)別為商標(biāo)時(shí)，自然就不符合商標(biāo)注冊(cè)的顯著性條件。例如，某電視制造商在其商品上申請(qǐng)注冊(cè)高科技術(shù)商標(biāo)，無(wú)法讓人意識(shí)到其為商標(biāo)，因而缺乏顯著，是不能作為商標(biāo)名注冊(cè)的，如果了解了前面之意，就不難理解為什么有的流行語(yǔ)并不適合注冊(cè)為商標(biāo)了。例如，將“好不好在這里”注冊(cè)在超市服務(wù)上，就難以認(rèn)為其具有足夠的顯著性，因?yàn)槿菀妆幌M(fèi)者看成是超市的促銷廣告；又如，將“精彩的表演”注冊(cè)在演藝類服務(wù)（如卡拉OK）上，同樣不具有足夠的顯著性，因?yàn)楹苋菀妆幌M(fèi)者看成是口號(hào)式的宣傳語(yǔ)。當(dāng)然，如果企業(yè)在此類流行語(yǔ)注冊(cè)前進(jìn)行了大量營(yíng)銷努力，使得相關(guān)公眾認(rèn)可流行語(yǔ)與相應(yīng)企業(yè)的關(guān)聯(lián)關(guān)系，那么企業(yè)就可以根據(jù)第二含義而得以注冊(cè)相關(guān)商標(biāo)。
例如，商品的通用名稱，即某類產(chǎn)品或者服務(wù)的名稱，包括行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)的規(guī)范名稱和商業(yè)實(shí)踐中約定俗稱的別稱、簡(jiǎn)稱、俗稱、雅稱等，一般屬于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者共有。通用名稱屬于共用名稱，僅能標(biāo)示商品或者服務(wù)的種類，而無(wú)法起到類似商標(biāo)那樣指示商品或者服務(wù)來(lái)源地的功能，所以法律禁止將通用名稱以商標(biāo)注冊(cè)的形式專有化。
比如，如果將流行語(yǔ)“皮皮蝦我們走”注冊(cè)在魚蝦類的生鮮產(chǎn)品上，一方面不具有辨識(shí)力和提示性，容易被消費(fèi)者誤認(rèn)為是廣告語(yǔ)；另一方面也因?yàn)橥ㄓ妹Q（皮皮蝦）在商標(biāo)組成中占了主要位置而使得該商標(biāo)缺乏來(lái)源指示性，因此不宜在相關(guān)商品類別上注冊(cè)為商標(biāo)。但是，在經(jīng)營(yíng)者長(zhǎng)期營(yíng)銷使用下，如果相應(yīng)標(biāo)識(shí)獲得了足夠的顯著性——建立了與自身商品的唯一聯(lián)系，同樣可以因?yàn)榈诙x而獲得商標(biāo)注冊(cè)的機(jī)會(huì)。
再者就是通用名稱，例如“新鮮”“酒業(yè)”“食品”等等，這些詞語(yǔ)在大家口中經(jīng)常公共使用，不能明確區(qū)別商品或者服務(wù)的來(lái)源，沒(méi)有顯著性，所以，這些通用名詞是不能作為商標(biāo)注冊(cè)的。